Jeune Afrique : Pourquoi un fabricant de pâtes tunisien se décide-t-il à communiquer à travers un dessin animé ?
Zied Lazghab : En période de ramadan, il y a une véritable saturation des écrans publicitaires. Les investissements sont moins efficaces. Vous avez beau communiquer trois à quatre fois par jour, votre message est noyé dans la masse de centaines d'annonceurs. Pour sortir de ce matraquage, nous avons voulu développer notre propre forme de communication. Pour le ramadan de 2007, nous avons décidé de créer une sitcom, Icha Makrouna, un dessin animé pour adultes de trente épisodes d'une minute chacun. Ils traitent, avec humour, de sujets de la vie quotidienne d'une famille tunisienne. Une première qui s'est accompagnée d'une stratégie de produits dérivés avec des tee-shirts, des porte-clés et des casquettes ainsi que 10 000 CD des trente épisodes distribués avec nos paquets de pâtes.
Vous renouvelez l'expérience avec une saison 2 sur Hannibal TV. Votre coup marketing a donc réussi ?
Ce concept qui devait servir de levier pour promouvoir la marque a rencontré un très grand succès. Le bilan a été extrêmement positif. La notoriété spontanée de notre marque a gagné douze points. Elle était de 51 % après le ramadan de 2006, pour passer à 63 % à la fin de celui de l'an passé. En 2008, notre objectif est de gagner dix points supplémentaires grâce à la saison 2, dont la diffusion débute le premier jour de ramadan avec des épisodes de deux minutes cette fois.
Est-ce moins onéreux qu'une campagne de pub TV ?
Ce n'est pas plus cher qu'une campagne de publicité télévisée et d'affichage classique. Simplement, nous dépensons ce budget autrement et de manière plus efficace. Selon les études, 80 % des Tunisiens ont vu au moins l'un des trente épisodes lors du ramadan de 2007, alors qu'en général il n'y a jamais plus de 30 % des téléspectateurs qui ont vu une campagne de pub. D'ailleurs notre principal concurrent ne s'y trompe pas et s'engouffre dans la brèche. Il lance sa sitcom, réalisée avec des personnages réels. Si l'on est copié, c'est donc que notre concept est efficace. C'est la guerre des pâtes !
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